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　　习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务 部门。 advertising campaign 广告活动 有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选 择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在 市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。 advertising department 广告部 分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负 有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。 airport advertising 机场广告 利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。 Animation 动画 将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现 在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童 用品。 Appeal 诉求 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受 众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。 area sampling 区域抽样 群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区， 从中确定调查对象。 Audience 受众 接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同 需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。 audience composition 受众构成 广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。 audience share 受众份额 根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频 道总受众的某一百分比。 audio-visual advertising 视听广告 多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广 告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。 Audit Bureau of Circulation 销数审计局 1914 年始创于美国（简称 ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、 广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。 凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。 below-the-line advertising 线下广告 除 线 上 广 告 以 外 的 各 种 广 告 形 式 。 如 促 销 广 告 (sales promotion advertising) 购 物 点 广 告 (P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动 (sponsorship)等。 billboard advertising 路牌广告 张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。 brand advertising 品牌广告 宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的

　　color separation 分色 将彩色原稿根据加色法原理用滤色镜在负片上制成分色片。经制版套印，按减色法原理在彩印纸上恢复原 稿的色彩。 Commission 佣金 媒介给予广告代理商经办广告的劳务费。佣金可分为明佣和暗佣。 community advertising 社区广告 以同一社区居民和公众为对象的广告，一般采用招贴、传单等形式、有社区刊物的地方，可以利用这种媒 介。 competition analysis 竞争分析 直接竞争； 间接竞争； 品牌竞争的优势和劣势；当前和过去在广告主题方面以及广告和促销费用方面竞争的优势和劣势； 竞争的广告和促销进程是否为经销商所接受及其影响； 在竞争进程中有否显著的薄弱环节； 竞争费用在地理上是否分配合理； 在竞争进程中，销售队伍或生产部门有否特殊的评价。 cost per response 每一反应代价 根据广告总费用，计算出广告受众对广告所作出的每一反应（如寄券索取广告印刷品或寄回填好的折价券 等）的代价。如同时采用几种刊物作为媒体，必须在广告中以字母作为区分的符号，以便在计算反应代价 时能正确统计。这种有符号的广告称为 keyed advertisement。 cost per thousand 千人成本 由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本。简称 CPM。广告主通过比较媒体的千人成本选 择媒介。计算的公式如下：千人价格＝（15 秒广告费用÷到达人数（1150000000÷收拾率））×1000。其 中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。 Coupon 折价券 到商店可以享受折扣购买某商品的凭券。折价券可以吸引消费者再次购买，一般所打的折扣是零售价的 15～20％。是营业推广的工具之一。 coupon advertising 赠券广告 在广告中附有赠券，读者剪下寄到规定的地点可以得到说明书或样品。 Coverage 覆盖面 某一媒介发行或影响所及的范围，即它的广度。一般的媒介所涵盖的人数（或家庭）的百分比计算，称涵 盖地区。覆盖面是衡量媒介有效性的方法之一。 creative advertising agency 创意广告代理商 专门从事广告创意的广告代理商，他们为各种客户的各类广告撰写文案，进行广告构思和构图，为客户进 行广告策划。有些广告主为了取得更好的广告效果而把创意工作委托这类广告代理商承办。 cumulative audience 累计受众 一个媒介，或特定的媒介物，或特定数量的广告，至少能被不同人（或家庭）接触一次的数量或部分。 cut in 插入 把广告插在节目中播放。是否允许插播广告，广播电台和电视台均有自己的规定。

　　brand preference 品牌偏好 在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与 消费者的生活方式和消费习惯也有关。 brand insistence 品牌坚持 消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告 有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。 brand loyalty 品牌忠诚 指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝 试。 brand name 产品名称 产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构， 他们利用电脑，把 26 个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak） 等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。 brand share 品牌占有率 某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中， 有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。 Budget 广告预算 广告预算常用三种方法： 1. 销售额百分率法（percentage of sales method）公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测 的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励 管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原 因，缺乏一定的逻辑基矗 2. 竞争对抗法（competitive parity method）又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用 来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预 算作为标准并不科学。 3. 目标和任务法（objective and task method）要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目 标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。预算法中前两种适合于已 经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。 4. DAGMAR 理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）是制定广告目标及 衡量广告效果的理论，由 R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。 DAGMAR 方法将各种广 告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成 的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。 bus stop pillar advertising 站牌广告 在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。 bus stop shelter advertising 候车停广告 设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。 buyer’s market 买方市场 或称买主市常是以买方为中心的市常当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈 观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。 cinema advertising 电影院广告 将电视广告复制为电影拷贝在影片开始前播放。中国较大规模的影院广告始于 1995 年。 classified advertising 分类广告