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　　第十一章 广告设计与制作;第一节 广告设计; 一、广告设计的概念? 是指根据广告目标进行的广告创意，构思，广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。 广告设计要求简练、成效、易懂。广告的作用是使人熟悉、想起、传播、引导、增值。; 二、广告设计的艺术根底; 三、广告设计的内容; 广告设计的构成要素： 主要有：图形、色彩、文字、编排等，有的广告还有音响，比方电视广告、播送广告等。;构图与视觉 (1) ???足够的面积 ? 同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积  (2) ???适度的比照 把握比照的度,也要防止过激  (3) ???简练 简练的形式易被感知,切忌画蛇添足.  (4) ???新颖 适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意,切忌墨守成规. ;插图;1、插图的职能;〔3〕选择理想观众。 假设你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，到达宣传产品的目的。 〔 4〕使广告令人信服。 如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。;;图画的表现手法;〔2〕绘画??? 广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。;〔3〕卡通漫画 ??? 现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑稽性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。;〔三〕色彩;;广告色彩的作用;;????版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术。 广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥与结合的根底。 因此，版面设计与编排是平面广告设计的根底。;;编排须注意的各点;;2．提高文字的明视度与可读性；无论文字长短、字体大小，都必须注意视觉效果。只有对文字的字体???大小变化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，才能提高文字的视觉效果。;? 3．视觉上具有统一感。 要以强调信息的主题为依据，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，构成一个统一的整体。 4．注意商品的表现方法。 只要是为商品采用插图的平面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，具有可看的魅力。 ?5．设计要新鲜而有个性。 为此须有理解信息内容的高度修养，同时必须具有根本造型能力。;;编排的根底与方法;? 2．利用空白。 报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇幅的大小或外框的粗细．而在于广告素材与版面的分配关系，也就是空白版面的处理。如果将许多文字与插图排满整个版面，就会变成难于阅读的广告。但如果空白过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空白大约以20％至50％为宜。 ; 有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色〔高彩度，高色相〕用于小面积，弱色用在大面积上。 ??? 编排的根本形态及其性格：编排要素的根本形态主要有方形〔正方形与矩形〕、斜线 〔或是斜形〕、圆、波线〔或波形〕．涡线〔包含s字形〕等。 而编排的构图形式有直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形．S字形．对照形、分散形等十种。;直立形。具有安定感，是一种强固的构图，视线〕 ;斜形。是一种强固而有动态的构图，视线因倾斜角度由上而下，再自下而上地前进。 〔图2〕 ;水平形。安宁而平静的构图，视线〕 ;十字形。垂直线和水平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。〔图4〕 ;平行形。有垂直平行，水平平行，倾斜平行等。任何一种平行都会有使版面一分为二的感觉。水平平行比垂直平行有安定感，倾斜平行具有动感态。;放射形。多种条件统一集中于一个主眼点，具有多样统一的综合视觉效果。 ??? 圆形。视线会作圆环状回转于画面，可以长久吸引注意。〔图7〕;对照形。均衡力量〔形与色的分量〕的动态构成。;分散形。注意焦点虽分散，整体感觉那么须具有统一的气氛与效果。; 一件非常成功的编排设计，除了以上讲的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。 这些问题在我们目前的许多广告作品里，往往被无视了，总以为将版面塞得满满的，就可以提高广告效果，结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。;这是一幅较成功的作品。画面上的标题由左至右，连结由上而下的插图，再和由左至右的中英文商品名相连，形成视觉诱导顺畅的Z形编排，插图的方向性与文案的统一排列，畅通视觉诱导，提高了看读效果。 ;图中的英文相反排列，视觉效果就差。 ; 图中的中英文相反，图画和商品名的方向性也有冲突，看读印象紊乱，以致影响广告的视觉效果。;作品欣赏;;;;;爱迪尔家具广告;四、常见版面编排类型;;;;;;(2)定位式 是一类非常常见的平面版式设计类型。文字和图片各自定位,并形成有力的比照。或左或右、或上或下,常用于图文并茂的版式设计。定位式分为上置式 、下置式 、左置式和中置式等几种。 定位式非常符合人们的视线流动顺序。;;;;;(3)斜置式 构图时采用全部构成要素向右边或左边作适合的倾斜,使视觉线上下流动,画面产生动感。;;;;;;(4)中轴式 是一种对称形态。标题、图片、 说明文字在轴心线或图形的两边,具有良好的平衡感 。;;;;;;;(5)棋盘式 在安排版面时,将版面或局部分割成假设干等量的方块型态 。互相明显区别，作棋盘式设计 。这种编排多用于介绍一系列的产品 在做这种设计时 ，要注意不同区域的动感和韵律感， 在色彩、 图形大小上进行调整与区别。;;;;;(6)文字式 在编排中,文字是版面的主体,图片仅仅是点缀。设计时,一定要加强广告方案本身的感染力,同时字体便于阅读,符合人们的阅读习惯,并使图形起到锦上添花、画龙点睛的作用。 ;;;;;;;;(7)图片式 用一张图片占据整个版面,图片可以是广告人物形象,也可以是广告创意所需要的特定场景,在图片适当的位置直接参加标题,说明文或标志图形。在编辑设计时,一定要注意选择与制作表现广告创意的高质量图片。;;;;;(8)字体式 在编排时,对商品的名称或标志图形进行放大处理,使其成为版面上主要的视觉要素。;;; (9)自由式 构成要素在版面上作不规那么的排放,没有明确的规律,生动自由、形成随意轻松的视觉效果。;;;;(11)交叉式 图象中的各个构成要素相互穿插,形成一种不遵循规律的平衡。不仅仅是构成的交叉,也可以是色彩的互相交叉。通过交叉的编排方式,突出主题,更能给观众留下深刻的印象。;;(12)背景式 先把实物〔原料〕、纹样或某种肌理效果作为版面的全面背景,然后才把标题、说明文等构成要素置于其上。;;;;(13)指示式 版面排版的结构形态上有着明显的指示性，这种指??性构成要素既可以是箭头型的，也可以是广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指向作用。;;;(14)重复式 重复式的构成要素具有较强的吸引力,可以使版面产生节奏感,增加画面情趣。;;;;第二节 广告制作; 〔 2〕报纸广告的外在表现形式 ???