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　　截至今年3月底，全国电视频道已经全面清除虚假宣传医药广告。自2025年8月国家广电总局启动集中整治以来，那些在荧屏上招摇多年的“神医”“神药”，终于被请出了电视。然而，消息的另一面却引人深思——广电总局在公告中特别强调，下一步将通过加强法治建设切实巩固整治成果，“坚决防止问题反弹”。一个“反弹”，道出了这场整治最深的忧虑：清掉广告易，防住反弹难。而反弹的根子，不在广告本身，在播出广告的那些人、那些台。

　　这不是广电总局第一次向违规医药广告亮剑。早些年，面对荧屏上刘洪斌等“虚假神医”轮番登场、各种保健品和医疗器械广告铺天盖地的乱象，监管部门曾多次出手整治。然而违规广告如同野草，“野火烧不尽，春风吹又生”。即便2024年省级卫视医药广告播出违规情况已呈下降趋势，仍有大量虚假宣传内容屡禁不止。西藏广播电视台发布“蒙神如意方”等违法医疗器械广告，以专家、患者推荐证明，作功效断言；河北广播电视台在健康养生栏目中变相发布药品广告，被处以85000元罚款；长春广播电台经济广播的《健康全球购》栏目，更是公然“宣传治愈率、有效率”“以医患等形象做疗效证明”。

　　雪上加霜的是行业整体经营形势。2026年3月，多家广电上市公司集中披露2025年度业绩预告，在已公布的8家公司中仅2家实现盈利，亏损成为行业常态。陕西广电、湖北广电等多家企业已连续两年亏损，贵广网络2025年预计亏损高达10.7亿元至13.5亿元。电视开机率降至不足三成，年轻群体大规模转向短视频与点播平台，部分二三线卫视因被迫重播老剧维持运转。与此同时，网络视听服务机构总收入达3908亿元，已显著超越传统广电主体。

　　在这种“断粮”的困境中，一些电视台将违规医药广告视为救命稻草。央视黄金时段几十秒的广告能卖数十亿元，可市县台不行——平台小、受众面小，大广告商不屑一顾，于是那些“乱七八糟的小广告”便趁虚而入。广西贺州某广播电视台甚至未能提供医疗广告的《医疗广告审查证明》，仅靠2000元违法广告收入，被处以4000元罚款——违法成本之低、铤而走险之迫切，由此可见一斑。正如有分析所指出的，“不少广播电视台都面临经营甚至生存压力，被迫播出部分违规广告，这也是虚假宣传医药广告屡禁不止的现实原因”。换言之，违规广告不过是广电生存危机的症状，病灶在电视台自身的“造血功能衰竭”。

　　甘肃省广播电视总台堪称样本。2025年1月1日起，甘肃台以壮士断腕的决心全面停播二类医药广告，压减合同订单约5500万元。5500万，对于一个本就面临卫视收视率垫底、新媒体传播弱等困境的省级台而言，绝非小数目。但甘肃台没有坐等，而是大力推进“新闻+政务服务商务”，建成MCN中心，选拔主播和签约网红达人开展直播带货，打造超级APP构建多元收入体系。改革成效显著：总台节目及活动收入同比增长55.55%，集团收入同比增长30.11%，收入结构得到根本性优化。广告收入确实下降了，但“主业”不仅没塌，反而更强。

　　当然，改革转型不可能一蹴而就。对于许多仍在亏损泥潭中挣扎的地方广电而言，5500万的缺口不是小数字，百万级的经营缺口可能直接威胁生存。正因如此，广电总局在此次整治中不仅“堵”违规广告，还明确提出通过加强法治建设巩固成果。2025年收紧的《广播电视广告播出管理办法》（第61号），禁止播出处方药品、治疗恶性肿瘤等疾病的医疗广告，严禁以医生、患者形象做疗效证明，黄金时段违规广告零容忍。法治的刚性，将为这场转型提供底线保障。