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　　首先广告作品必须建立在真实可靠的资料基础之上，这个资料，主要是指三个方面的知识材料：一般性资料，指创意人员必须具备的一般知识和智慧，主要是靠平时收集和积累。特殊性资料，指对商品的了解程度，创意人员对某一商品的性能、特点、原料成份、生产过程、销售路线等的了解程度，是创意人员进行创意的思考依据之一。消费者的资料，指对消费者的购买态度、意向、习惯、动机等方面的研究和了解，任何创意都要符合消费者的需要，不符合消费者需要的创意，是没有价值的创意。