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消费者的行为呈现出鲜明的「双标」特征：一面是坚持实用主义的理性，一面是为情绪价值买单的感性。在调研中，48.2% 的人更在意性价比，希望用同样价格买到更值得的东西，43.7% 的人愿意为「好东西」付出对等价格，38.5% 不再盲目跟风，注重高频实用和长期价值，34.9% 有明确预算和规划，追求质价比，这些数据勾勒出「消费淡人」的画像他们克制、务实，将每一分钱都花在刀刃上。同时，「消费浓人」的身影也愈发清晰：29.5% 认同快乐消费，乐为情绪价值、兴趣消费买单，25.1% 追求体验式、个性化消费。上半年的消费热点中：精打细算用国补、以旧换新升级家电或电子产品因性价比突出受到 83.4% 的消费者青睐，镶嵌黄金等兼具美观与保值属性的产品、LABUBU 等潮玩及影视 IP 衍生品、热门演唱会门票等成为消费者愿意「剁手」的对象。
另一方面，消费早已超越满足刚需的范畴，成为情绪表达与价值实现的重要载体。调研显示，超六成消费者愿意为情绪价值付费。带有情感陪伴属性的 AI 聊天机器人、助眠小夜灯等产品受到 43.6% 的消费者青睐，42.1% 的人对老式胶片相机、童年零食等怀旧产品感兴趣，39.8% 青睐香薰精油、蜡烛等个护类情绪疗愈产品。追演唱会等文化活动、放青松等桌面绿植、为 LABUBU 等潮玩 IP 氪金等也成为情绪价值热门选择。京东数据显示，2025 上半年，Labubu 玩偶、哪吒周边成交额同比增长均超 10 倍，放青松创意绿植成交额同比增长超 10 倍。
体验消费的火热也是消费者追求情绪价值的体现。调研中，超九成消费者愿意为获得更好的体验多花钱。从事广告策划的周雨被朋友称为「体验收集者」，上半年逛遍了城市的大小街巷，报名了非遗夜校，亲手做了一套窗花剪纸，还专门飞到外地参加了音乐节，在现场和陌生人合唱到深夜，「买东西带来的快乐很短暂，但这些体验给足了我情绪价值」。她每月在体验消费上的支出占比已达 30%，并计划下半年尝试文物保护修复体验和手工陶瓷 DIY，「生活的意义不就在于多经历、多感受吗？」
自 3 月份国家提倡体重管理以来，全民积极响应，3 个月过去后，大家的行动效果怎么样？调研显示，32% 的人体重维稳，28.4% 的人略有减重效果，还有 15.2% 成绩明显，已经减重 5 斤以上。程序员赵凯曾因熬夜加班体重飙升至 180 斤，年初体检后下定决心管理体重，他没有盲目节食，而是坚持三餐定时、荤素搭配，每晚下班后去公园跑步 40 分钟，同时用运动手环监测心率和睡眠，半年下来成功减重 12 斤，他的秘诀是「不追求速度，找到能长期坚持的方法比什么都重要」。
在本次调研中，品质外卖（50.5%）、买药送药（40.3%）、手机家电维修（39.8%）、空调清洗送装（33.7%）等服务需求旺盛，60.9% 的人表示未来服务消费支出占比将持续提升。这一趋势背后是消费理念的转变，人们越来越愿意为服务付费，因为它们能带来更高效、更愉悦、更有温度的生活。京东 618 数据也显示，有很多服务类产品被消费者关注并使用，自营家政服务成交额突破亿元，自营家电清洗服务订单量同比增长 211%，空调送装一体服务订单量同比增长 120%，买药秒送订单量同比增长超 4 倍。
AI 不再是科幻概念，而是融入日常的实用工具。调研显示，25.8% 的人每天使用 AI 工具 3 次以上，26.4% 每天使用 1-3 次，这种高频使用背后，是 AI 在多场景的深度渗透。其中，63.6% 的人将 AI 用于查资料、读文献等学习场景，62.3% 用于知识问答、信息查询等搜索场景，61.4% 用于内容创作、图像编辑等工作场景。大学教授文博是 AI 的重度使用者，他每天用 AI 搜学术文献、整理研究数据，给学生改论文时借助 AI 工具检查语法，「以前需要花两小时整理的资料，现在用 AI 半小时就能搞定」。